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      1. 品牌引领 擎动汽车业需求结构升级
        发布时间: 2016-07-27        来源:

        制造者和消费者,于品牌打造而言缺一不可。只有用户对所消费的高品质产品和服务产生长期信任,才会喜爱这个品牌。 国务院办公厅近日发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(以下简称“《意见》”)提出,实施需求结构升级工程,发挥品牌影响力,采取可行 措施扩大自主品牌产品消费。

        就像一枚硬币的两面,我国汽车业在创新供给的同时,也需积极释放消费潜力,同时要提升自主品牌溢价能力。如何提振用户消费信心、讲好中国品牌故事,也是政府和企业应积极作为的。

        ■强化质量信用体系 提振消费信心

        在经历了10年两位数高速增长后,中国汽车市场增速明显放缓。同时随着收入水平的提高和中等收入群体扩大,消费者对产品质量和性能要求有了明显提高,多样化、个性化、高端化的需求与日俱增。

        基于此,自主汽车品牌近年来着力提升其技术实力和产品质量,让消费者对其过去“低质低价”的印象有了很大改 观。中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭指出,现今购买汽车的新晋主流消费人群中,不乏一些有独立消费主张和价值判断的理性消费者,他们很重视汽车 消费的经济性。这对自主品牌来说,无疑是一次发力赶上的机会。

        “不过总体看,国内消费者对自主品牌的态度还止于‘接受’层次。自主品牌车成为很多用户考虑到价格因素后‘退 而求其次’的选择,品牌忠诚度较低。在海外市场,中国品牌车的知名度更低。”薛旭说,“这里面很重要的一个原因是消费者对自主品牌的产品、服务质量不放 心、不信任。”

        为此,《意见》在强调打造制造业精品的同时,还提出要努力提振消费信心。如建设有公信力的产品质量信息平台, 建立企业诚信管理体系及鼓励开展企业信用和社会责任评价。这在天津大学中国汽车战略发展研究中心常务主任郭焱看来,“有利于消除汽车企业与消费者之间的信 息不对称,畅通汽车质量信息渠道。”

        对于增加消费者对自主品牌的信任度,中国消费者权益保护法学研究会秘书长郝庆丰还建议,政府层面要通过缺陷产 品召回等质量救济、设立消费保险、加大失信“黑名单”公开力度等多项措施,优化消费环境,降低消费风险。“车企自身则应主动发布质量信用报告,健全其售后 服务保障。”

        ■多举措促进汽车消费扩大和升级

        尽管车市增速放缓,我国居民收入持续增长和城镇化的快速发展,仍会产生较大的汽车消费需求。中国汽车工业协会常务副会长董扬认为,“十三五”期间,居民消费由衣食转向住行,汽车是扩大内需的主力,也是今后出口和海外投资的重点方向。

        把握需求脉络,《意见》在“推动农村消费升级”和“持续扩大城镇消费”举措中明确,深入推进新型城镇化建设, 鼓励家电、家具、汽车、电子等耐用消费品更新换代。对此,郭焱提出:“汽车企业需立足我国城镇化建设带动的区域经济发展、交通健全,加快渠道下沉的步伐, 积极开拓三四线城市和村镇市场。”

        同时赛迪智库工业经济研究所研究员张厚明建议,国家应从完善消费金融、税费改革等制度入手,降低产品流通成 本,提高消费力。如1.6升及以下排量乘用车减税政策即对汽车消费有明显拉动作用,在刚刚过去的6月,1.6升及以下乘用车为整个乘用车市场贡献了 72.4%的销量。因此,中国汽车工业协会在近期呼吁,此减税政策应长期稳定执行。在新能源汽车领域,中央和地方的扶持政策更是频频出台。

        为提振国内车市,国家在一些领域还进行了政策“解禁”。今年3月,《关于促进二手车便利交易的若干意见》出台,明确各地取消二手车限迁政策。但政策尚待进一步落地,理顺整个供应链条、车辆信息不透明等问题也需解决。皮卡解禁政策已铺开试点,有望在一定程度上释放需求。

        对于限行、限购政策,多位业内专家认为政府应重新评估。中国汽车工业协会副秘书长师建华表示:“汽车限行、限 购政策与国家扩大消费、稳定发展的总体目标不符,对交通拥堵的治理作用也非常有限。政府应摒弃这种懒政治理方式。”此外,针对海外市场,“一带一路”国家 战略还需持续推进,车企也应积极拓展相关国家市场。

        ■支持自主还需落到实处

        中国品牌作为国家的一张名片,其竞争力提升需要政府采取一些导向措施,鼓励、引导消费者购买“国货”。事实上,德国、日本、韩国等国诸多品牌的崛起都曾仰仗政府和国人的大力支持。

        在清华大学汽车产业与技术战略研究院副研究员刘宗巍看来,培育和推广中国品牌,首先应确保政府在能够掌控的范 围内全部使用自主品牌产品。就汽车产品而言,我国诸多政策和领导人讲话中,都明确鼓励各级政府和公共机构采购自主品牌公车。近年来,政府对自主品牌车的采 购比例在逐年增加。“国家领导人带头乘坐中国品牌汽车可以对国人带来很好的示范效果。”师建华说,“不过一些单位还要将支持自主品牌落到实际行动上。”

        为提高自主品牌影响力和认知度,此次《意见》明确设立“中国品牌日”,鼓励媒体进行自主品牌公益宣传,并定期 举办中国自主品牌博览会。此有利于营造自主品牌发展的社会环境和文化氛围,让国内消费者以使用中国品牌产品为荣。对此,郭焱强调:“与外资、合资品牌比, 我国自主汽车品牌起步晚,竞争力还较弱,媒体不能以此为理由唱衰自主品牌。”

        《意见》提出培育若干具有国际影响力的评价机构,在刘宗巍看来,有利于自主品牌以量化指标,在消费者心中树立良好形象。当然,上述支持措施也要求车企先把自己的品牌故事讲好。